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    重构业务体系 迪信通布局全渠道生态圈
    日前,国内最大的手机专业连锁店北京迪信通商贸股份有限公司发布了2016年年报。年报显示,迪信通2016年的销售收入出现了上市三年来的第一次下滑,公司净利润也微幅下滑。迪信通表示,今年,公司将在努力提升现有实体门店盈利能力的同时,通过渠道下沉、提升线上销售占比、实现线上线下融合与深入拓展海外市场来寻求突破。迪信通公司有关高层也告诉记者,迪信通正在根据自身优势,全力打造全渠道生态圈,通过业务升级来寻求新的增长空间。

          迪信通根据自身优势,全力打造全渠道生态圈,通过渠道下沉、提升线上销售占比、实现线上线下融合与深入拓展海外市场来寻求突破,通过业务升级来寻求新的增长空间。
    线下市场遭遇挑战
      去年上半年国内手机线下渠道的销量整体增长15%,但一线市场是负增长,二线市场的增长不超过10%。
      3月31日,在香港上市的迪信通公布了2016年年报。根据报告,截至2016年12月31日止,公司2016年全年营收为151.77亿元,按年跌4.13%;毛利为18.6亿元,同比减少8.8%;年度纯利为3.56亿元人民币,按年跌0.18%。这是迪信通自2014年上市以来首次出现收入下跌。
      迪信通在公告中称,年内收入减少主要由于2016年各大运营商减少对于终端销售手机的补贴,导致来自移动运营商的服务收入同比减少35.32%。此外,年内毛利及毛利率有所下降主要由于年内来自移动通信设备及配件的批发毛利率下降;年内高毛利业务运营商服务收入和其他业务收入占比有所下降。由此看来,市场的变化是导致迪信通业绩下滑的主要因素,而这种变化在某种程度上具有不可逆性。
      和其他零售行业一样,近年来,随着市场环境的变化,线上渠道快速崛起,不少知名的手机品牌商着手自建渠道,手机销售渠道呈现多样化,给线下手机专卖店和综合卖场带来了严峻挑战,一些手机综合卖场增长乏力甚至倒闭,客流量大幅下滑。有机构调查显示,去年上半年国内手机线下渠道的销量整体增长15%,但一线市场是负增长,二线市场的增长不超过10%。只有三四线市场及以下的地区一枝独秀,呈现出30%以上的增长。
      作为全国最大的手机专业连锁店,迪信通在全国28个省份拥有3000余家零售店及16000余名专业手机销售人员,并形成了完整的专业化服务体系。不过,在当前的大势下,主要布局于一二线城市的迪信通自然也无法独善其身。从迪信通的财报可以看出,自2014年至今,迪信通的营收和利润增幅都呈现出逐年下降的态势。
      “手机、电脑、小家电是受互联网影响最大的三个行业。”北京乐语通讯科技有限公司总裁朱伟就曾对外感叹,电商对线下手机专卖店的冲击很大。
      除了线上冲击外,厂商自建的品牌专卖店也在分流线下客户。近年来,小米、三星、华为等手机品牌纷纷开始建设品牌专卖店,来自厂商的补贴与扶持使得这些品牌专卖店比手机综合卖场更具吸引力。有调查显示,在线下渠道中,49%的消费者选择去品牌专卖店购买手机,倾向于去家电综合卖场(如苏宁、国美)购买手机的消费者比例仅为14.45%,选择从运营商渠道购买手机的比例为12%,而选择手机连锁卖场的比例仅为7.45%。
    重构业务体系
      迪信通正在通过其重点打造的云聚项目来快速拓展四五线市场,实现渠道下沉。
      在2016年年报中,迪信通提出了将从六个方面着手提升公司业绩,面对市场变化。这六个方面包括:优先提升实体零售渠道销售能力,渠道向四五线的县域市场下沉,继续提高线上业务占比,进一步实现在线到线下业务的融合,提升集团自有品牌价值,深入拓展海外手机零售业务等。概括而言,就是顺应市场的变化,立足自身优势,通过内部挖潜、渠道变革和数字化转型升级来重构业务体系,打造全渠道生态圈,寻求新的增长点。
      “我们现在发展的模型首先是做大做强现有的自营零售体系,同时向线上拓展,发展线上线下的融合。”迪信通总裁金鑫告诉记者,迪信通在全国的3000多家门店主要分布在一二三线市场,这些城市是中国的高消费区域,涵盖了最有市场影响力的消费人群,是迪信通最重要的阵地,必须进一步最大做强,为这些客户提供更多更好的服务。与此同时,随着习惯于线上消费的80后、90后成为主流消费人群,迪信通必须通过线上线下的融合来抓住这些客户。
      事实上,迪信通早在上市之际便已经着手新的业务布局。在两年前的上市招股书上,迪信通称上市后拟将56%的所得款项用于扩展零售及分销网络,重点拓展三四线城市的网点。经过一段时间的探索,如今,迪信通正在通过其重点打造的云聚项目来快速拓展四五线市场,实现渠道的下沉。具体做法是,迪信通将体验店和线上下单线下送货的模式开放给处于三四五线城市的中小型手机门店,建立迪信通云聚加盟店体系,打造加强版的O2O生态联盟。
      金鑫解释说,手机销售和其他商品销售不同,在销售过程中大多数客户更需要得到专业的指导服务,因此,迪信通线上线下融合业务的切入点是利用自身遍布于全国各地的门店资源,为线上下单客户提供就近的专家式配送服务和增值服务,这不但更好地满足了消费需求,也为迪信通找到了独特的增长空间。但目前,迪信通自营的门店主要集中于一二三线城市,那些处于四五线的广大县域市场还是迪信通线的空白点。通过云聚项目发展四五线市场的加盟店,向中小型线下手机门店开放供应链和服务资源,不仅有效地扩大了迪信通的销售规模,也可以实现迪信通在全国快速打造O2O闭环中的专家物流服务体系的目标。对于那些四五线城市中小手机门店来说,云聚加盟店体系使他们不仅能够得到迪信通强大的供应链支持,接到更多的来自线上的订单,还能够得到迪信通的业务培训支持。“随着销售规模的扩大,我们还能向上游的供应商要求更多的价格优惠与支持,这同样也能惠及中小加盟店。”金鑫说,这是一个双赢的体系。
      “加盟门店对迪信通业务培训的渴求超出了我们的想像。”金鑫向中国商报记者透露,从目前云聚项目的运作情况来看,效果还是很不错的。目前云聚已经吸收了2000多家中小门店加盟,今年年内有望达到1万家店,3年内的目标是达到20万家店。
      在2016年年报中,迪信通也表示,2017年要借助于地面的覆盖优势,通过官网、手机商城、银行信用卡商城、电视购物、天猫旗舰店等多种方式,结合线上业务引流至线下进行服务,实现O2O业务的融合发展。
      金鑫表示,目前线下实体店的情况其实已经有所好转,和线下一样,经过前一阶段的快速发展,纯线上也遭遇到了发展的天花板,线上客户出现了向线下回流的现象,最近两年这种趋势越来越明显。也正因如此,迪信通有机会结合自身的优势,通过线上线下的融合来升级业务体系。
      在强化国内市场布局的同时,迪信通把触角也伸向了海外市场,主要是印度和非洲市场。金鑫告诉记者,经过几年的拓展,目前,迪信通在印度的手机门店数量已经达200多家,在非洲市场的进展也很顺利。另据迪信通CIO陈源介绍,目前,迪信通在尼日利亚、肯尼亚等非洲国家开设了门店,其中,在尼日利亚已有50家门店,年销售手机50万台,在当地市场排名第一。迪信通表示,今年将进一步深入拓展海外市场。
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