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    迪信通:一群“北漂”小人物在残酷现实中卖力地生长

    作者:华商韬略|华商名人堂 迟玉德

    我们公司附近有一家迪信通门店,你经过它时一定不会忽略它的存在:它的门面由白底红字和明黄LOGO构成,格外醒目。另外,店门前的音响不停地播放着各种促销信息,而且每次循环的结尾都是同一句话——“买手机就到迪信通”,那语气干脆、有力、不容置疑。

    这几乎是北京繁华商圈的某种必备存在,就像麦当劳、肯德基一样,而这样的门店在全国还有3000多家,遍布一、二、三甚至四线城市。此外,迪信通还在去年12月进军海外市场,目前已在非洲最大经济体尼日利亚落户,门店数发展到了14家,到今年年底将会开到60家。同时,迪信通还在肯尼亚、孟加拉和印度等国积极布局,计划未来五年在海外开出3000家门店。

    对于这样一幅图景,华商韬略观察到,那些自视为“精英阶层”的人们心情非常复杂:一方面,他们总觉得迪信通不符合他们的审美偏好,批评其品牌形象陈旧,与小米等小资情调的店面没法比;另一方面,他们又对迪信通的快速扩展报以欢迎的态度,感慨中国的纯服务型企业也终于走出国门了。

    与一般的创业传奇不同,迪信通的故事缺乏足够吸引人的噱头,它没有令人眩晕的市值,也没有极富个人魅力的领袖,甚至连管理层也不是什么豪华团队,这里有的是一群资质平凡的普通人,而且大多来自外地,他们的梦想也很平凡,就是在大城市里买房、结婚,这甚至也是其创始人刘东海最初的梦想。

    从某种意义上讲,这是一个现代版《平凡的世界》,是“北漂”一族的集体画像。

    一次计划外创业

    对于刘东海而言,走上做企业的道路完全是计划之外的事情,而且多少有点被“逼上梁山”的味道。

    他出生于四川省武胜县清平镇,是六零后,在他出生那一年(1966年)“文革”刚刚开始。童年时期,他最强烈的记忆就是饥饿,最大的理想就是让全家人都能吃饱饭。

    1981年,他初中毕业,之后没有选择读大学,而是报考了一所名为“四川南充师范学校”的中专。那时候考中专比考高中难,是尖子生才敢考的。刘东海考这所学校并不是为了证明自己的智力,而是为了获得稳定的饭碗——当老师每个月能领到固定的粮票。

    中专毕业后,他被分配到武胜县万善镇小学做老师。

    他做老师的时间不是特别长,因为他逐渐有了别的想法。当时改革开放正如火如荼地展开,大城市对于大学生有强烈的需求,与中专生相比,大学生更加吃香,而且他的一些初中同学已经考上大学了。他觉得自己原比那些人强,因此也想考,便一边教书一边备考。1986年,他如愿考上了位于北京石景山的北方工业大学,选修物理学专业。

    然而,命运在他毕业后跟他再次开了一个玩笑,他被分配到北京三元牛奶厂,每天的工作是挤奶和搬运,与所学专业毫无关系,也几乎没有任何成长空间。

    这样的日子他过了两年,之后就跳槽去了一家中日合资企业——滨松。

    滨松主要经营光电项目,处于该领域的全球领先地位。刘东海的工作是销售,平日里奔波于全国各地。他热爱这份工作:一方面,相较于教小学和挤牛奶,这份工作更能体现他的智力优势和交际能力;另一方面,日本人干活细致、工作敬业、经验丰富,教他学会了如何运营一门生意。那时他拼命地干,希望可以在这家公司实现自己的理想。他的努力也得到了日本领导的认可,在他入司两年后就将他擢升为营销主管。

    不过,随着对公司了解的深入,他开始产生了一种幻灭之感。在这家日本人主导的合资企业,中国人和日本人同工却不同酬,差别甚至达到20倍!他意识到,仅靠这样的打工,要想在北京买房、结婚太难了,于是他冒出了创业的想法。

    就在这时,一个关键的人出现了。

    那是他的一个老同学,在华讯公司做营销主管,主营寻呼机业务,奉公司之命来京开分店。两人见面时,那位老同学兴奋地向他讲述卖寻呼机如何如何赚钱。后来,那位老同学相中了黄金商圈的两家门店,不过最后因总部嫌租金太贵而作罢。

    就在那位老同学离去时,刘东海萌生了卖寻呼机的念头,并很快从滨松公司辞职。

    ▲寻呼机

    他先是在西单租了两个柜台,待生意周转起来后,又到宣武门租了半个门面,为了置办这些家当,他还向信用社申请了5000元贷款。

    这一年是1993年,他27岁,迪信通的故事开始了。

    一个通讯零售巨头的崛起

    20世纪90年代初,寻呼机日益变成一种被年轻人追捧的产品,地位有如今天的智能手机。在这样的背景下,刘东海的生意很兴隆,赚到了以前从未赚到过的钱财,而且大部分是现金。这让他感觉特别刺激,平生第一次产生了“富有”的感觉。

    为了让这种好日子持续下去,他全身心地投入寻呼机的营销中,包括如何通过橱窗、报纸中缝和寻呼群发打广告,以及如何为上门的顾客提供清晰、高效的导购服务。

    在他入行后不久,第一代移动电话“大哥大”就普及到了中国,销售利润非常高,卖一台就能赚2000多元。1995年,刘东海便加入了这波淘金热潮。

    ▲大哥大

    到1997年,迪信通就已在业内站稳了脚跟,而且赚到了不少钱。不过,与很多热衷于享受的同行不同,刘东海并没有将钱用于买房买车,而是投入了新店的扩张中。这一做法多年后被证明是高明的,因为许多手机零售商都因奢侈性消费而出现现金流问题,大都在开业五年后关门。

    同行的出局一直警醒着刘东海,让他对现金流格外重视,即便后来迪信通做大了,他也没有奢侈地买过什么大件,房子也只买了一套,还是按揭买的。

    在华商韬略看来,这种节俭作风使得迪信通积累下了扩张门店的资金,为其后来居上奠定了基础。到1998年,其在北京的门店数就达到16个,市场占有率也稳居行业前茅。

    在北京站稳脚跟后,刘东海想去外地看看,第一站就选在老家四川。

    “那里的市场前景很好,人们的生活观念也比较开放,当时成都太升南路的数码一条街生意很好,所以我觉得在成都开店一定能赚钱。”他回忆。

    对于他来讲,当时最重要的问题是选择一个可以信赖的经理人,因为光是北京的生意就让他忙不过来。选来选去他还是觉得亲戚最可靠,于是把成都店全权委托给一个亲戚。

    令他万没想到的是,那个亲戚背着他又偷偷注册了一家公司,并利用公司财务制度的漏洞,不着痕迹地转移走了300多万元资产。

    这件事对刘东海的打击是双重的:一方面,他损失了300多万元资产,而他又是那么重视现金流;另一方面,他对是否要进军全国市场也产生了动摇,他问自己:如果老家的亲戚都靠不住了,那么陌生地区的陌生人自己又怎么去相信呢?

    他此后进行了长时间反思,最后认识到:此次之败,并非走出去的战略有误,而是源自管理思想落后以及制度缺位。

    长期以来,由于生意火爆以及通信产品迭代迅猛,他将精力都投放到了营销事务中,而忽略了管理,没能形成一套自己的典章制度,也就无法在更大范围内复制门店。

    他决心改变这一切。

    此后,他调整了自己的工作重心,从一个营销型老板向一个管理型老板转变:将那些经营性事务逐步委托给合伙经理人,自己则重点关注那些影响全局和长远的事情,尤其是总结一套类似于麦当劳、肯德基的门店复制系统。而正是这套系统,让迪信通在此后突破了地域限制,开始了一轮高速扩张。

    到2005年,迪信通便已称雄于华北、华东和华中地区,并于当年启动了香港上市计划。但很可惜,这次IPO最终未获批准。

    其后,刘东海便带着迪信通在没有外部融资的情况下,继续依靠自己的力量扩展。与此同时,他也没有放弃IPO的尝试。2011年,他又向证监会提出A股上市申请,同样很不幸地无疾而终。两度受挫后,他再启香港上市计划,并最终如愿。

    2014年7月8日,迪信通在香港联合交易所主板上市,此时其门店数已超过1700家,成为通讯零售连锁行业的龙头老大。

    ▲刘东海在港交所庆祝上市

    一群小人物的家和梦想

    上市当天,迪信通各地分公司组织了一场庆祝上市的视频。在视频中,各地代表队穿着统一的服装,举着公司的旗帜,在分公司经理的带领下呼喊着统一的口号。那口号简洁而响亮,很有气势,有如《春节联欢晚会》中全球各地华人向祖国人民拜年的场景。

    如果你了解到,在他们呼喊“成功”、“耶”之前,已经得知公司股票开盘几分钟后即破发,当日收报时较发行价跌了4.34%(开盘价5.3港元,当日收盘于5.07港元),次日各大媒体更以冷嘲热讽的语调点评他们,你就会从这个视频中看出某种不屈的精神。

    实事求是地讲,迪信通的员工不属于这个社会的“精英阶层”,尤其是其最庞大也最基础的员工——导购员。迪信通的导购员由普通店员和店长组成,店长是从普通店员成长起来的,负责解决普通店员无法解决的销售问题;另外,其要把控本店的存货、促销、培训及合作等整体性事务。这个由导购员组成的门店组织就是迪信通的细胞,是其营收的主要贡献者,也是这家通讯零售巨头的核心竞争力。

    我在迪信通买过三部手机,与其店员、店长及客服都打过交道,算是有一些直观认识。此外,我还在网上看过他们自拍的年会、微电影、宣传片和表彰会,也逐渐了解了他们的内心世界。

    在一个名为《隐形的翅膀——关于梦想》的微电影中,硕士毕业生许晓林从外地提着简单的行李只身来到北京,希望能在这座城市立足。

    他衣着寒酸,吃着最便宜的快餐,每天去一家又一家的公司面试,但每次都被无情地拒绝。一个月过去了,他仍然没有找到工作,眼看就要弹尽粮绝,无奈之下他去迪信通面试。

    人事经理提醒他——公司招的是“店员”,不适合硕士生做,但他执意应聘。他如愿得到了工作,随后认认真真地干了起来,而且成绩很不错。但没过多久他就有了更高的想法,开始应聘采购中心采购助理之职。他成功了,而且在新岗位上,因为英语好和对基础业务熟悉而获得表现机会,最终受到公司重用。

    华商韬略认为,这部微电影可视作迪信通人内心世界的一种外在呈现,它是《平凡的世界》故事的现代版,反映了一个来自外地的小人物不绝望、不抱怨、不怀疑的奋斗精神。

    在另外一个表彰视频中,我们可以看到更为真实的他们。在迪信通,人们之间互称“家人”,店长以及其上的主任和分公司经理,通常被视为一个“大哥”、“大姐”或“大叔”的角色。公司激励制度靠的主要也不是西方式KPI,而是中国式亲情。

    通过视频,你能明显感受到他们彼此亲如一家的那种感情,领奖的店长在台上有时说着说着就会流泪,似乎努力工作主要不是为了赚钱,而是为了报答一些人的情义。而其高层在激励上也十分注重这一点,他们会将在销售竞赛中获胜店长的家长接到北京,然后在一个豪华的会堂隆重地举办表彰仪式,让这些老人坐在台上享受崇高礼遇。

    接受表彰的家长大都来自外地,不怎么会表达,也不怎么会讲普通话,有的刚从农田赶来。但在这里,没有人会嘲笑他们,有的只是鼓励的掌声。公司请他们来本来是要感谢他们的,而他们讲得最多的话却是“感谢领导”。

    从某种程度上讲,这是一个小人物抱团取暖、抱团奋斗的世界:他们自己温暖自己,自己荣耀自己,自己鼓励自己。他们的梦想平凡而简单,就是在北京立足,完成一个《平凡的世界》中孙少平式的梦想。

    他们的信念也和孙少平如出一辙:“我是一个平凡的人,但平凡人也能过不平凡的生活!”

    ▲《平凡的世界》孙少平剧照

    老企业的新生意

    迪信通上市即跌的主要原因有两点:其一,它当时发展受困,在银行还有大量贷款,到上市前,其短期贷款为17.949亿元,并计划在上市后将融资的14%用于偿还贷款。其二,媒体不看好它的商业模式,因为当时电商异军突起,对实体店冲击非常严重,那时的媒体人普遍相信,迪信通将和国美一样,沦为京东和天猫等的线下体验店。

    面对来自四面八方的质疑,迪信通一面做出回应,一面调整自身业务。

    此时代表迪信通出面的一般是公司总裁金鑫,他在刘东海退居董事长之职后主管公司运营。在回应中,他强调了以下三点:

    ▲迪信通总裁金鑫

    其一,电商的价格未必比迪信通低。他解释,通过二十多年的发展,迪信通与各大手机厂商建立了长期战略合作,是从厂家直接提货的,提货价比竞争对手要低。

    其二,他不认为智能手机是电商擅长销售的标准化产品,而是一种披着标准化外衣的个性化产品,其模式是“标准化硬件+SIM卡+APP”。而迪信通可以在SIM卡套餐和APP上为客户量身订制,并且能从电信运营商和APP开发商那里获得返利。

    此外,与电商平台相比,迪信通也没有“水货”和翻新机的问题,而且能为消费者提供更为贴心的贴膜、清洁、保修和以旧换新等服务。

    其三,迪信通真正的竞争对手也不是京东、天猫等电商平台,而是那些散布于二、三、四线城市的不规范夫妻店,而这一块的市场空间很大。再者,迪信通也逐步发展起了自己的电商平台,有自己的网上商城,在天猫设有旗舰店,还发动全员集体做微商。去年,这块收入占到其营收总额的10%,还被中国移动授予“2015年最佳电商奖”。

    在业务调整方面,迪信通从以下五个方面拓展生意边疆。

    一、在乐视发布手机产品后成为其线下销售伙伴,在门店内设置了乐视体验区,销售乐视手机、乐视电视及其周边产品。

    二、迪信通将自身定位由“手机零售商”调整为“综合服务商”,经营触角则延伸至需要零售网络的相关服务,比如虚拟运营和消费贷款。

    所谓“虚拟运营”,是指迪信通可以像电信运营商那样,向用户发放手机卡并配置相应套餐,以“170”为号段。它已全部拿下三大电信运营商的转售牌照,并成立北京迪信通通信服务有限公司专门运营,品牌名为“迪加”。截至2015年11月底,迪加用户数突破了200万,业务覆盖到100多个城市,拥有销售网点7000多个,而今年计划发展用户到1000万。

    在消费贷款上,迪信通与玖富理财合作推出“分期购机政策”,自2014年9月在各门店推出。

    三、大力向三、四线城市进军,将零售网络快速做大,目前其全国门店数已达3000多家。

    四、以对电信运营商“输出管理”的方式拓展门店网络。2015年3月,迪信通与江苏电信签署合作协议,后者委托前者托管其旗下1000多家全网通门店。

    五、进军非洲、东南亚和拉美等海外市场,力争到2020年覆盖10个国家、开设3000家门店,销售1000万台手机。这项雄心勃勃的计划,还得到了华为、酷派、金立、小米、VIVO、OPPO、魅族、乐视、联想、中兴和TCL等国产手机厂商的支持。

    总之,在别人的唱衰声中,迪信通人以自己一贯的坚韧和热情挺过来了,还勾画出了一幅宏伟蓝图。

    对于未来,迪信通人充满信心,他们在一个自拍视频中,以一首歌表达了自己的心境。那是歌手小柯的单曲《藤》,歌词这样写道:继续卖力地生长吧,离参天还很远呢;继续飞快地发芽吧,要遮天蔽日还要许久呢……

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